Miten tunnistaa tutkitusti ympäristöystävällinen tuote?
Samalla kun kestävät elämäntavat ja tuotteiden ja palveluiden ympäristöystävällisyys ovat tulleet ihmisille tärkeämmiksi, on lisääntynyt myös yritysten kiinnostus käyttää viestinnässä ja markkinoinnissa ympäristöystävällisyydestä ja kestävästä kehityksestä kertovia väittämiä, ns. viherväittämiä tai vastuullisuusväittämiä. Jotta kuluttaja voisi tehdä arvojensa mukaisia ympäristöystävällisiä ja vastuullisia valintoja, on tärkeää, että tuotteiden ja palveluiden ympäristö- ja vastuullisuusvaikutuksista löytyy luotettavaa tietoa.
Valitettavasti nykyisellään kuluttajan voi olla vaikea suunnistaa viherväittämien viidakossa ja erottaa luotettavat viherväittämät petollisesta viherpesusta. Viherpesu tarkoittaa sitä, että tuote tai palvelu esitetään ympäristöystävällisempänä kuin se todellisuudessa on.
EU-komission tammikuussa 2021 julkaiseman selvityksen mukaan viherpesu eli perusteettomien vihreysväittämien esittäminen näyttäisi yleistyneen sitä mukaa, kun kuluttajat ovat alkaneet suosia ympäristöystävällisiä tuotteita. EU-komission ja kansallisten kuluttajaviranomaisten selvityksessä tutkittiin muun muassa vaateyritysten nettisivuilla esitettyjen ympäristöväitteiden todenperäisyyttä. Selvityksen perusteella viranomaiset arvioivat, että yli 40 prosentissa tapauksista yritysten verkkosivuilla esitetyt ympäristöväitteet olivat liioiteltuja tai paikkansapitämättömiä.
Viherpesua on esimerkiksi se, että tuotetta markkinoidaan ympäristöväittämillä, jotka eivät liity tuotteen merkittäviin ympäristövaikutuksiin. Tällä perusteella viherpesulta haiskahtaa esimerkiksi se, kun jauhelihapakkauksessa isolla mainostetaan pakkauksen hiilijalanjäljen pienentyneen merkittävästi. Kaikkihan jo tunnemme pakkauksen keskimäärin pienen merkityksen ruokatuotteen hiilijalanjäljen tai luonnon monimuotoisuusvaikutuksen kokonaisuuden kannalta – sen sijaan pakkauksella on toki tärkeä rooli tuotteen säilyvyyden kannalta.
Viherpesusta on kyse myös silloin, kun yritys pyrkii vaikuttamaan kuluttajan mielikuvaan tuotteen ympäristöystävällisyydestä esimerkiksi valitsemalla värejä tai materiaaleja, jotka kuluttajat tyypillisesti yhdistävät ympäristöystävällisiin tuotteisiin, vaikka tuote ei olisi muita vastaavia tuotteita ympäristöystävällisempi. Etenkin tämän tapaista viherpesua voi olla vaikeaa tunnistaa.
Jo nykyisellään harhaanjohtava markkinointi on kielletty, mutta valitettavasti perusteettomia viherväittämiä silti esiintyy. Esimerkiksi kovin laajoja tai epämääräisiä ympäristöväittämiä (”vihreä”, ”ympäristöystävällinen”, ”eco-friendly”) ei tule markkinoinnissa käyttää, ellei niitä ole selkeästi ja luotettavasti perusteltu. Muutenkin markkinoinnissa käytettyjen ympäristöväittämien tulee olla perusteltuja ja liittyä tuotteen merkittäviin ympäristövaikutuksiin.
EU-komissiossa työstetään parhaillaan uutta sääntelyä viherväittämiin liittyen. Toisaalta tarvitaan myös vahvempaa säätelyä ja ohjausta varmistamaan, että ihan kaikki tuotteet ja palvelut täyttäisivät nykyistä vahvemmat ympäristö- ja vastuullisuuskriteerit. Ideaalitilanteessa kuluttajan tulisi voida luottaa siihen, että ostipa hän minkä tahansa tuotteen tai palvelun, sen tuotannossa on minimoitu haitalliset ympäristövaikutukset ja huolehdittu esimerkiksi työntekijöiden turvallisuudesta ja hyvinvoinnista.
Kuluttajan kannattaa olla kriittinen ja etsiä perusteita tuotteen tai palvelun yhteydessä esitetyille ympäristöväittämille. Myös yrityksen verkkosivuilta voi etsiä lisätietoa tai tietoa voi kysyä myyjältä. Viralliset, kolmannen osapuolen myöntämät ympäristömerkit ja sertifikaatit (kuten Joutsenmerkki ja EU-kukka) auttavat kuluttajaa löytämään perustellusti ympäristöystävällisempiä tuotteita ja palveluita.
Salka Orivuori
kirjoittaja toimii Marttaliitossa ilmasto- ja ympäristöasioista vastaavana kehittämispäällikkönä.
Suomen ympäristökeskus SYKE kerää marraskuussa kuluttajien kokemuksia yritysten ympäristöväittämistä. Voit osallistua tutkimukseen 15.11.–21.11.2021 SYKE:n somealustoilla (esim. Tiwitterissä @SYKEinfo) kertomalla kokemuksistasi aihetunnisteella #ympäristöväite. Lisätietoa tutkimuksesta löydät www.syke.fi-verkkosivuilta.